Suomeksi | In English

Etusivu

Markkinatutkimus - mitä tietoa ja kenelle?

Tulevaisuus käyttäytymistieteilijänä, analyytikkona vai oraakkelina?

Digitalisaatio ja monet muut uuden teknologian tuomat ratkaisut ovat muuttaneet ja muuttavat tutkimusalaa kovaa vauhtia. Tekoäly luo mahdollisuuden tehdä robottihaastatteluja – ja niitä jo testaillaan. Onko rengistä tulossa huono isäntä, jos katse on liikaa välineissä eikä sisällössä? Osataanko uusien välineiden antamaa tietoa tulkita oikein ja tuloksia hyödyntää? Uusi teknologia maksaa ja vaatii uusia kompetensseja.

Miten perusteellisesti Big Data (jne.) muuttaa markkinatutkimusalaa? Entä laadullisen tutkimuksen merkitys – astuuko se uudelle tasolle motiivien selvittämiseksi?

Jaksavatko kuluttajat enää osallistua tutkimuksiin? NPS-mittauksia tulvii joka suunnasta, eikä nuoria saada enää mukaan paneeleihin. Vastaajien palkitseminen lisääntyy ja kallistuu samaan aikaan kun kustannuspaineet nousevat. Uusi EU:n tietosuoja-asetus GDPR helpottanee vastaajien asemaa, mutta luo lisää kustannuksia.

LOW JR 05.09.2011 4Juha.Aalto 2

Palvelu Plus Oy:n hallituksen puheenjohtaja Jukka Rastas ja Suomen Markkinatutkimusseuran puheenjohtaja Juha Aalto perkasivat tutkimusalan tulevaisuutta, haasteita ja roolia lounaalla Vallilan Factoryn tiloissa 20.6 2018.

Keskustelun anti julkaistaan Palvelu Plussan sivuilla kahtena osana.

Osa 1

Mitä markkinatutkimusalalla tapahtuu tänä päivänä?

Juha Aalto: Alalla on identiteettikriisi: perinteinen markkinatutkimus ja markkinatutkijoiden ammatti on kapeneva, rajallinen – markkinatutkija ei ole enää keskeinen toimija, joka tuottaa markkinainformaatiota tai asiakaskokemusinformaatiota yrityksille vaan rooli tulee olemaan yhä enemmän asiakas-, kilpailu- tai markkinaintelligenssiä täydentävä ja syventävä, hyvin oleellinen pala. 

Jukka Rastas: Esimerkiksi ESOMAR:n konferenssin avauspuheenvuorossa tuotiin esille, että markkinatutkimuksen pitää katsoa eteenpäin; pitäisi pystyä selvittämään mitä tapahtuu huomenna tai miksi tultiin siihen missä nyt ollaan. Melko paljon niistä ongelmista tai haasteista, joita tutkimusalalla ratkotaan, on keskittynyt historiaan tai tämän päivän selittämiseen – onko alalla tarpeeksi rohkeasti uskallettu käyttää ammattitaitoa katsoaksemme eteenpäin? 

Juha Aalto: Taustalla on usein se, että asiakkaat hakevat lukutietoa siitä, miten on onnistuttu ja nimenomaan pelataan pelkästään luvuilla. Asiakkailla on strategiamittareita ja –tavoitteita, ja keskitytään mittaamaan asiakasmääriä, markkinaosuuksia ja asiakaspalautetta, ja sen ymmärtää, sillä operatiivisessa johtamisessa niitä kovia lukuja tarvitaankin. Sen takia olemme markkinatutkimusalalla olleet ujoja kertomaan, että meillä olisi kykyä antaa enemmänkin syvyyttä siihen, missä bisnes on kellontarkkojen faktalukujen sijaan.

Miten digitalisaatio ja teknologia vaikuttavat tutkimusalan pelikenttään? Onko näkyvissä mahdollisuuksia vai uhkia?

Juha Aalto: Kun olemme katsoneet parikymmentä vuotta erilaisia markkinoille tulleita ”härpäkkeitä”, jakaisin ne kahteen koriin. Toinen niistä on datan tuottajan tai analyytikon ”hanskassa” (objekti = kuluttaja on enemmän tai vähemmän passiivinen). Jos suoristetaan hieman mutkia, paneelitutkimuksissa vastaaja osallistuu, mutta tavallaan vastaajaa ei paljoakaan vaivata. Toinen kategoria ovat esimerkiksi erilaiset neurotutkimukset ja silmänliikekameroihin perustuvat mittaukset, ne ovat pirstaleisia ja pieniin nicheihin meneviä. Isot asiat, kuten esimerkiksi laajakaistan tulo ja mobiliteetti, ovat ne jotka ovat vieneet digitalisaatiota vauhdilla eteenpäin tutkimustoimialalla. Ne digitalisaation muodot, joita kaikki tutkijat voivat hyödyntää, ovat ne jotka määrittävät suunnan ja sitten ovat nichet erikseen, joilla voi tehdä joitakin hyviä yksittäisiä tutkimuscaseja, mutta Suomi joka on pieni maa. On jo nähty, että eräs pieni yrittäjä, joka on keskittynyt silmäliikekameroihin, on käsittääkseni edelleenkin yhden ihmisen yhtiö. Analytiikkapuoli on sitten erikseen (kansainväliset analytiikkaohjelmat ja kotimaiset start up:it). Ohjelman ovat jossakin määrin geneerisiä. 

Datalähteet ovat markkinatutkimuksen näkökulmasta yrityksen oma asiakasdata, asiakkaiden verkkokäyttäytyminen ja asiakkaan kaupallinen käyttäytyminen ja sen motiivit. Näiden kombinaatiosta syntyy sitten holistisempi kuva siitä, mitä asiakas tekee. Erilaiset mobiilimajakat tai tekoälyn tekemät haastattelut ovat seuraava iso juttu. Sitten tullaan siihen kuinka pitkälle kuluttaja jaksaa olla mukana tässä kaikessa kun jääkaappi alkaa haastatella siitä, miksi otit maitoa etkä kivennäisvettä? Meneekö se jo liian pitkälle? 

Jukka Rastas: Maailma alkaa olla niin täynnä kohinaa kun jokainen lamppu ja ovi alkaa tuottaa dataa siitä, miten ihminen käyttäytyy, mitä tekee ja koska, niin datan määrä räjähtää, mutta kasvaako todellinen ymmärrys siitä mitä tapahtuu ja mikä on tärkeää? Siinä olisi selitykselle ja näkemykselle paikka. Tutkimusalan ammattikunta ei sinänsä ole epärelevantti tulevaisuudessakaan, mutta sen pitäisi rohkeasti uskaltaa tarttua uusiin asioihin ja lähteä mukaan. 

Juha Aalto: Omat heikkoutensa on näissä älylaitteissakin. Suoramarkkinointiliiton lukujen perusteella päällekkäiskäyttö laitteilla on 40-50%. Eli kuka sitä jääkaapin ovea lonksuttaa tai käyttää sitä laitetta? Onko se yksi henkilö vai perhe? Voidaanko data kohdentaa henkilöön vai pitääkö se kohdentaa kotitalouteen? Koko ajan kysymysten määrä kasvaa.

Keskustelun seuraava osa julkaistaan 9/2018