Suomeksi | In English

Palvelu 3.0

Luolamies ja internet

Meillä on pääpiirteissään sama tapa ja kapasiteetti käsitellä maailman asioita kuin oli luolamiehellä. Meillä on vain valtavasti enemmän lähtötietoa päätösten pohjana. Emme kuitenkaan pysty ymmärtämään ihmistä, hänen tarpeitaan ja kokemuksiaan, ellemme hyväksy sitä, mistä tulemme sekä millä eväillä yritämme hahmottaa tätä maailmaa. Toivottavasti tästä pohdiskelusta saa ideoita asioiden miettimisessä? Ja, jotta me saamme apua tämän sivuston rakentamisessa, ole ystävällinen ja kommentoi! – Jukka Rastas


MSPA Asia/Pacific -konferenssi Ho Chi Minh Cityssä 14.-.16.11.2014

Minulla oli ilo olla osa tilaisuuden ohjelmaa. Järjestäjät olivat pyytäneet uusinnan samasta esityksestä, jonka pidin Euroopan konferenssissa edellisenä vuonna.

Presentaatio käsitteli paria erikoistavarakaupan suurta projektia, joissa olimme tehneet poikkeuksellisen laajan analyysin testiasiakastutkimuksen tulosten ja oikeista paikkakuntalaisista koostuvan testiasiakasjoukon käyttäytymisestä. Tavoite oli selvittää minkälainen myyntitilanteen laatu korreloi asiakkaan todellisen myöhemmän ostokäyttäytymisen kanssa ja missä määrin. Vastaavia tutkimuksia on ilmeisesti tehty sen verran vähän maailmallakin, että teema on ollut kysytty puheenvuorojen aiheena. Työhön tarvittava panostus on sen verran iso, että normaaleissa asiakasprojekteissa siihen ei yleensä ole varaa: budjetti ja aikataulut eivät sitä salli.

Tässä muutamia omia ja alan kollegoilta kuultuja havaintoja Aasiasta ja markkinatutkimuksesta:

Kasvun dynamiikka on "järkyttävä": suuret kaupungit ovat todella suuria (8-12 miljoonaa asukasta) ja infrastruktuuri on puutteellinen mutta kovan kehittämisen kohteena. Näin "Aasian tiikerien" taloudet näyttävät kasvavan hurjaa vauhtia (tosin niitä jakajiakin on nopeasti kasvava määrä...).

Maakohtaiset erot ja kulttuurierot ovat suuria. Naapurimaatkin ovat usein aivan eri muotista ja kaikki ihmisten tulkinta käsitteistä voi olla täysin erilainen. Joka paikassa pitää olla paikallista asiantuntemusta tai mennään pahasti metsään.

Tutkimuspuolella törmäsin yllättävän moneen eurooppalaiseen, enimmäkseen meikäläisen näkökulmasta nuoreen, henkilöön jotka opittuaan tutkimusbusineksen kotimaassa ovat perustaneet oman yrityksen Aasiaan. He eivät yleensä ymmärtäneet alkuunkaan, miksi joku jaksaa "pyörittää tahkoa" taantuvassa, ilottomassa ja kylmässä Euroopassa.

Vaikka useimmat taloudet ovat ns. kehittyviä talouksia, kuluttajille on tärkeää tietyissä ihmisen "arvoa" peilaavissa tuotteissa hankkia parasta ja trendikkäintä mitä löytyy. Hämmentävää on, että kuluttajan kommentti "En voinut poistua iltaisin kuukauteen kotoa ennen kuin sain uusimman iPhonen, sillä en kehdannut näyttäytyä ystävilleni ilman sitä", voi olla aivan normaali, vaikka puhutaan ihmisen kuukausipalkan suuruisesta hankinnasta. Samoin vanhemmat voivat tehdäkseen kaikkensa auttaakseen lastaan selviytymään mielettömän kovassa kilpailussa kouluista ja työpaikoista esimerkiksi ostaa hänelle kalliita ulkomaisia lastenruokia, jotta hänestä tulisi niin fiksu kuin mahdollista. Jokainen mahdollisuus parantaa kilpailukykyä täytyy hyödyntää, vaikka siihen menisi suhteeton osuus koko perheen tuloista.

Täältä etäältä on todella helppo vetää oikaistuja johtopäätöksiä kaukaisista kulttuureista. Nähdyn perusteella on yhä helpompi uskoa Anthony Pannozzoa siinä, että 93% ihmisistä, jotka määrittelemme keskiluokaksi, asuu vuonna 2030 maissa, jotka luokittelemme tänä päivänä kehittyviksi talouksiksi. Siinä on kuluttajatuotteita massamarkkinoille kehittäville brändeille ihmettelemistä.

HCMC 2014

Saigon 2014

 

No kysytään asiakkaalta...

Olemme tottuneet luottamaan siihen, että kysymällä saamme tietää, mitä ihmiset, siis asiakkaat, haluavat. Moni liiketoiminnan päätöksentekosysteemi perustuu tämän tiedon saatavuuteen ja aika suuri osa markkinatutkimusalaa sen tuottamiseen maksua vastaan.

Kiusallista kyllä, tässäkin asiassa tieto tuntuu lisäävän tuskaa. Mitä enemmän ymmärrämme ihmistä, sitä enemmän tulee vastaan uusia haasteita hänen toimintansa todellisessa ymmärtämisessä. Näitä haasteita tiedon tuottajille ja hyödyntäjille summattiin aika hienosti yhteen Research World -lehden 2013 vuoden viimeisessä numerossa. Butch Rice, markkinatutkimusalan vanha, Etelä-Afrikasta käsin vaikuttava konkari summasi nykyistä ymmärrystään asiasta aika rankassa artikkelissa. Hän käytti ajatusten lähteenä ja evidenssin esittäjinä monia tunnettuja ns. Behavioural Economics -puolen lipunkantajia kuten Ariely, Kahneman, Graves jne. Tämä kirjoitus on tiivistelmä ja kommentti pariin aiheeseen.

Miksi tapamme kysyä johtaa harhaan?

Ihmisen ajattelu perustuu, Kahnemanin mukaan, kahteen ns. systeemiin: Systeemi 1:een, joka on intuitiivista, nopeaa arkipäivän vaistomaista päätöksentekoa varten sekä Systeemi 2:een, joka on aivojen etuotsalohkon avulla tehtävää rationaalista ajattelua. Jälkimmäinen on hidasta ja vie paljon energiaakin.

Ongelmaksi kysyjän kannalta muodostuu se, että suurin osa ihmisen päätöksenteosta ja arkipäivän valinnoista tapahtuu Systeemi 1:ssä - enemmän tai vähemmän vaistomaisesti. Mutta kun esitämme samasta asiasta kysymyksiä, varsinkin jos kysymistilanne kestää ja vastaajaa painostetaan miettimään motiiveja valinnoilleen, me ajamme vastaajan Systeemi 2:n alueelle. Hänet siis pakotetaan jälkikäteen kehittämään rationaalisia selityksiä alunperin vaistomaisille ratkaisuilleen.

Selitysten keksiminenhän kyllä käy meiltä: "Olinpa fiksu, kun iskin heti kiinni automyyjän vihjatessa voivansa lisätä sporttipaketin paremman näköisen korisarjan ja sisustuksen kauppaan, jos sovitaan kaupat heti. Tulipahan taas todistettua, että toisilta tämä päätöksenteko sujuu!" Ravintoloiden ruokalistoja on kohtuullisen hankala kehittää asiakaskyselyjen pohjalta, kun esim. terveellisiä vaihtoehtoja ja kotimaista lisää ym. toivotaan listalle, mutta käytännössä tilataan pizzaa ja burgereita. Iltaravintolatoiminnan kehittäminen kyselyjen avulla nyt on muutenkin lähes toivotonta.

Rice esittää omana käsityksenään, että kaikki kyselyt, jotka kestävät yli viisi minuuttia ovat vaarallisia. Asiakas etääntyy helposti alkuperäisestä toimintamallistaan ja siirtyy teoretisoimaan ja usein jälkiviisastelemaan. Lisäksi kaikki kyselyt, jotka tehdään pitkän ajan kuluttua tapahtuneesta ovat hänen mielestään täysin epäluotettavia. Ihmisen muisti toimii uusimpien tutkimusten perusteella niin, että me itse asiassa luomme muistikuvia uudelleen palatessamme niihin. Muistot ikäänkuin uusiutuvat joka "käyttökerralla". Tutkimusten mukaan kuluttajien tekemät brändipreferenssit muuttuvat selvästi, mitä pidemmän ajan päästä palataan tiettyyn hankintaan.

Yksi kysymisen sisäänrakennettu ongelma on siinä, että oletamme vastaajien pystyvän erottelemaan eri attribuutteja toisistaan. Me oletamme vastaajan pystyvän omalta kannaltaan punnitsemaan niitä rationaalisesti suhteessa toisiinsa. Käytännössä suurin osa päätöksistä tehdään kuitenkin intuitiivisesti käyttäen erilaisia yksinkertaisia nyrkkisääntöjä. Usein tehdään samaa, mitä muutkin asiakkaat tekevät tai toistetaan sitä, miten on itse aikaisemminkin toimittu.

Pitääkö pistää kaikki uusiksi?

Omasta mielestäni Rice tuo esiin hyvin olennaisia asioita. On vaarallista suunnitella tutkimuksia ja tehdä päätöksiä, jos ei ymmärrä, tai ole edes varuillaan, näiden asioiden kanssa. Uskon kuitenkin, että hän on artikkelissaan pistänyt "mutkat suoriksi" tuodakseen esille lähtökohtansa ja saadakseen perustelut omille ajatuksilleen nopeiden ja keveiden mobiilikyselyjen mahdollistamasta "suoremmasta" palautteesta. On ilmeistä, että eri tuoteryhmillä ja päätöksillä on erilainen päätöksentekotilanne: ostamme virvoitusjuomaa ja asuntoja erilaisen tilanteen jäsennys- ja päätöksentekoprosessin kautta. Eiköhän noiden tutkimusvälineidenkin pitäisi heijastella sitä, mitä tutkittavassa ilmiössä on tehty ja miten? Sinänsä uskon, että olemme tehneet ja teemme vieläkin karkeita yleistyksiä ja loogisia oikaisuja yrittäessämme tutkia ihmistä puhtaasti ns. Homo Economicuksena.

Kyllähän tässä haastetta riittää markkinatutkimukselle - ja niille, jotka tekevät päätöksiä sen tulosten pohjalta. Meillä on käytettävissä kasvava määrä työkaluja ja menetelmiä seurata, mittaroida ja ehkä ymmärtääkin ihmistä. Pitäisi vain tietää, että millä välineellä ja mitä asioita.

Hyvä puoli tässä on tietysti siinä, että miettimällä asioita freesisti, uudelta pohjalta, on mahdollisuus tehdä todellisia eroja päätöstensä fiksuudessa. Pelkkä raha ja massa ei ratkaise: fiksulla, notkealla ja rohkealla haastajalla on tässä tilanteessa mahdollisuus.

Reilu meininki

Reiluus on viime aikoina noussut esiin julkisuudessa, jopa Euroopan integraatiomallin pohjana pääministerimme suulla. Tämä provosoi hetkeksi pohtimaan, onko sitä ja mitä se tarkoittaa eri tilanteissa. Itse asiassa reiluus voi olla varsin tärkeä tekijä ihmisen suhteessa muihin.

Osa meitä

Magneettikuvauksessa tms. aivotutkimuksessa on havaittu, että epäreiluuden kokemus aiheuttaa ihmisen aivoissa reaktion samalla alueella, jossa koetaan esimerkiksi kuvottavat hajut. Reiluuden kokeminen on meille kullekin henkilökohtainen, hyvin konkreettinen ja jopa fyysisen reaktion synnyttävä asia. 

Reiluuden mitta riippuu varmasti lähinnä ihmisen elämänkokemuksesta ja hänen käyttämästään vertailukohdasta. Taloustieteilijät olettavat ihmisen toimivan markkinoilla rationaalisen itsekkäästi. Kuitenkin tietyn potin tai kakun jakamispeleissä tyypillisesti vain alle kouluikäiset lapset pystyvät toimimaan täysin rationaalisen itsekkäästi ja ottamaan kaiken, jos annetaan.

Aikuisten maailma on täynnä oletuksia ja normeja siitä, mikä on sopivaa tai kohtuullista ja reilua. He ovat oppineet ottamaan huomioon paljon erilaisia tekijöitä, jotka liittyvät yhteisön ja yksilöiden välisiin suhteisiin - ollakseen kypsiä aikuisia.

Miksi?

Ihan loogiselta vaikuttaa myös sellainen ajatus, että ihmisen käyttäytymiseen ns. normaalilla henkilöllä vaikuttaa voimakas tarve olla jonkun ryhmän jäsen. Meidän identiteettimme muodostuu pitkälle siitä, mihin porukkaan katsomme kuuluvamme - tai haluaisimme kuulua. Ihmisen selviytymisstrategia, ainakin menestyksellisempinä sivilisaatioina, perustuu yhdessä toimimiseen ja ryhmän tuomaan turvaan. Myös ruoan hankinta on perustunut pitkälti yhteistyöhön.

Jos ryhmä on kohdellut osaa jäsenistään epäoikeudenmukaisesti yhteisen sadon tai saaliin jaossa, olisi tilanteen sietäminen heikentänyt huonommalle jääneen osan selviytymismahdollisuuksia. Toisaalta on inhimillisiä taitoja ja vahvuuksia, jotka taas ovat tehneet joistakin ryhmän jäsenistä erityisen arvokkaita yhteisölleen. Näillä henkilöillä on ollut mahdollisuus "neuvotella" itselleen erikoisia etuuksia yhteisen saaliin jaossa. Kuitenkin joku tolkku ryhmän jäsenten välisessä jaossa on täytynyt muodostua, jotta ryhmä olisi oikeasti kestävä.

Palveluissakin se vaikuttaa

Myös palveluja rakennettaessa viesti taitaa olla se, että on pidemmällä tähtäimellä vaarallista väärinkäyttää mahdollisuutta saattaa toinen osapuoli kohtuuttomaan tilanteeseen. Me rakennamme kauppoja ja palveluita yhä suurempina yksiköinä ja etäännymme yksittäisestä asiakkaasta kauemmaksi. Olisi helppo viedä erilaisten ehtojen ja prosessien suunnittelu omalta kannalta turhankin optimaaliselle tai jopa maksimaaliselle tasolle. Lyhyellä tähtäyksellä on helppo kätkeä asioita abstrakteihin tuotekonsepteihin, vaikeasti hahmotettaviin prosesseihin ja sopimusten ns. pieneen pränttiin. Tietysti näistä saa melkoisia ansoja jo puolinaisella suunnittelullakin, ihan vahingossa.

Pidemmällä tähtäyksellä on kuitenkin vaarallista käyttää neuvotteluvoimaansa, epäselviä kauppaehtoja ja toisen osapuolen sen hetkistä tietämättömyyttä kohtuuttomasti hyväkseen. Ihminen ei aina paljasta ajatuksiaan välittömästi ollakseen herättämättä huomiota, paljastamatta tietämättömyyttään tai välttääkseen avointa konfliktia. Tämä ei kuitenkaan tarkoita etteivätkö hänen silmänsä jossakin vaiheessa avautuisi. Se ettei asiakas välittömästi reklamoi, ei todellakaan tarkoita etteikö "maksun aika" tulisi jossakin vaiheessa vastaamme.

Mutta asiakkaathan ovat tyytyväisiä?

Asiakastyytyväisyysmittausten rakenteellinen heikkous on siinä, että ne mittaavat asiakkaan tyytyväisyyttä suhteessa asiakkaan odotuksiin tietyllä hetkellä ja tietyssä vertailutilanteessa. Jos emme erityisesti onnistuneet ärsyttämään häntä ja toimimme kuten on totuttu odottamaan, hän ei yleensä reklamoi olevansa tyytymätön. Asiakas on kuitenkin meille uskollinen vain suhteessa käytettävissä oleviin valinnanvaihtoehtoihin. Ja uskollisuushan on sitä pitkäjänteistä kaupankäyntiä, ei tyytyväisyys. Heti kun markkinoilla on uusia vaihtoehtoja, myös asiakkaan vertailukohta muuttuu. 

Asiakkaan silmien aukeaminen voi tuoda kiusallisen yllätyksen, jos olemme lyhytnäköisesti ottaneet enemmän kuin on kohtuus ja viisasta. Ihmisellä on vahva sisäänrakennettu vaisto näiden asioiden näkemisessä, vaikkei enää yleensä puhutakaan henkiinjäämisestä.

Behavioral Economics liiketoiminnan kehittämisessä

Behavioral Economics - eli miten ihmisen käyttäytymistä koskevaa ymmärrystä voidaan käyttää liiketoiminnan kehittämiseen. Oheisen presentaation olen tehnyt markkinatutkimusalan 66. Esomar-kongressissa Istanbulissa 22.-25.9.2013 palkitun tutkimusprojektin referaatiksi. Referaatin esittelin tutkimusalan ammattilaisille Suomen Markkinointitutkimusseuran Esomar-aamiaistilaisuudessa 21.10.

Case-esimerkin presentoi kongressissa Dr. Florian Bauer (Vocatus AG). Case kertoo siitä, miten syvällisempää ihmisten käyttäytymisen ymmärtämistä käytetään hyödyksi käänteentekevän bisnesoivalluksen läpiviemisessa (case L´Tur). 

Casessa on omalla tavallaan yksinkertaisesti, mutta toisaalta ns. normaaliviisauden kannalta rankalla tavalla, uskallettu soveltaa ymmärrystä olennaisen bisneshyödyn saavuttamiseksi. Siinä mielessä tutkimus on silmiä avaava projekti, vaikka takana onkin yhden tutkimusyrityksen omaan käyttöönsä tekemä käyttäytymistyypitys. Tämä avaa mielestäni hyvin silmiä näkemään niitä mahdollisuuksia, joita meille on avoinna.

Jos aihe on sinua kiinnostava, tästä saat ladattua referaatin luettavaksesi.

 

Mikä tässä on niin vaikeaa?

Meillä ihmisillä on sadantuhannen vuoden kokemus toisten ihmisten kohtaamisesta. Miksi siis vuorovaikutus ja yhdessä tekeminen muiden ihmisten kanssa on välillä niin mystisen vaikeaa? Tämä on palvelualojen, ja kohtahan kaikki alat alkavat olla palveluja, suuri haaste. Tässä kirjoitus- tai kirjoitelmasarjassa koitetaan ymmärtää miten tähän on tultu ja mitähän tämän kaiken takana oikein on. Lopullista vastausta ei varmaankaan löydy, mutta katsotaan mihin asti päästään.

Lähtökohta

Moderni ihminen ja hänen aivonsa olivat kehittyneet nykymuotoonsa satatuhatta vuotta sitten. Meillä on siis suunnilleen samat välineet havainnoida maailmaa ja tehdä päätöksiä kuin esi-isillämme, jotka asuivat luolissa ja saivat ravintonsa metsästämällä ja keräilemällä mitä luonnosta löytyi. Kärjistettynä voisi sanoa, että joudumme luolamiehen avuilla selviämään internet-ajan verkottuneessa, reaaliaikaisessa ja virtuaalisessa maailmassa. Ikään kuin kaupungistuminen, teollistuminen ja tietoyhteiskunta eivät olisi tuoneet jo riittävästi haastetta.

Monien haasteiden takana on tämän ns. modernin ihmisen ja hänen vielä vanhempien juuriensa yhteistoiminta. Vanhimmat, elintoimintoja ja vaistomaisia reaktioita hoitavat aivojen osat ovat jopa miljoona vuotta vanhoja, silloin ihmisen lasketaan syntyneen maan päälle omana lajinaan. Tätä osaa ihmisen aivoista, tai keskushermostosta kutsutaan joskus jopa liskoaivoiksi. Se hoitaa automaattiset elintoimintomme, pitää meidät hengissä ja hoitaa itse asiassa lähes kaiken toimintamme ohjaamisen.

Automaattiohjauksella...

Ihminen tekee suurimman osan päivittäisistä päätöksistään vaistomaisesti, intuition ja tunteen varassa. Itse asiassa on kyse hyvinkin tarkoituksenmukaisesta, nopeasta ja ihmisen aivo- ja aistikapasiteetin kannalta energiatehokkaasta tavasta kohdata jo aiemmin jollain tavalla tutuksi tulleita ilmiöitä. Emme vain ole aina oikein tunnustaneet ja ymmärtäneetkään, kuinka suuri osa kaikesta elämästämme perustuu tähän automatiikkaan. Se, ettemme ole sitä ymmärtäneet, on johtanut meitä monessa asiassa harhaan. Oletamme olevamme rationaalisia olentoja ja oletamme tekevämme järkeviä päätöksiä. Hämmennys tulee siitä, että kuitenkin loppujen lopuksi käytännössä toimimme ihmisinä ja kuluttajina aivan toisella tavalla.

Ihmisen analyyttinen ja käsitteellinen ajattelu tapahtuu aivojen viimeksi kehittyneessä, noin satatuhatta vuotta sitten enemmän tai vähemmän valmiiksi tulleessa aivokuoressa. Se toimii vaistomaisiin toimintoihin nähden hitaasti, pystyy käsittelemään tehokkasti vain muutamaa asiaa kerrallaan ja syö paljon energiaa. Itse asiassa teemme kiusallisen pienen osan arkipäivän päätöksenteostamme tällä alueella. Joku on joskus ilkeästi sanonut, että suurin osa siitä, mitä kutsumme ajatteluksi on itse asiassa aiemmin, ja silloin vaistonvaraisesti, tehtyjen päätösten jälkikäteen selittelyä. Bertrand Russell on lohkaissut asiasta: "Useimmat ihmiset kuolisivat mieluummin kuin ajattelisivat. Monelle käykin niin." (vapaasti käännettynä).

Nykyaikainen aivotutkimus, aivotoiminnan aktiviteetin kuvantamisineen jne, yhdistettynä ihmisen käyttäytymistä ja koskevaan uudempaan tutkimukseen, ovat alkaneet paljastaa meistä mielenkiintoisia asioita. Nyt todella päästään - kirjaimellisesti - päämme sisään ja pystymme pikkuhiljaa ehkä näkemään ihmisen realistisesti ja ymmärtämään missä ja kuinka mikäkin reaktio syntyy.

Todellinen asiakaskeskeisyys

Ihmisellä on, taustansa ja käytössään olevan "käyttöjärjestelmän" vuoksi omat välttämättömät tarpeensa, jotta asiat sujuvat ja hänen on hyvä olla. Jos suunnittelemme palvelut unohtaen tämän, kohtaamme vain hämmentyneitä ja pettyneitä asiakkaita - ja työyhteisön jäseniä.

Ihmisen syvimpiä vaistoja on säilyä hengissä, selviytyä. Sitä varten hän tarvitsee ympäristön, jossa hänellä on tunne tilanteen hallitsemisesta. Hallinnan tunteen menettäminen aiheuttaa herkästi pakoreaktion tai aggression. Kenenkään ei varmaan tarvitse kaukaa hakea tunnistaakseen palvelutilanteita tai internet-palveluita, joissa asiakkaalta viedään kaikki mahdollisuudet ymmärtää tai kokea hallitsevansa sitä, mitä tapahtuu. Sitten vielä ihmetellään, kun asiakas "pakenee" kesken prosessin, jäätyy, eli tekeytyy "kuolleeksi" tai reagoi suoralla aggressiolla eli "hyökkää". Hänen käyttöjärjestelmänsä on vain kaatunut.