Suomeksi | In English

Palvelu 3.0

Luolamies ja internet

Meillä on pääpiirteissään sama tapa ja kapasiteetti käsitellä maailman asioita kuin oli luolamiehellä. Meillä on vain valtavasti enemmän lähtötietoa päätösten pohjana. Emme kuitenkaan pysty ymmärtämään ihmistä, hänen tarpeitaan ja kokemuksiaan, ellemme hyväksy sitä, mistä tulemme sekä millä eväillä yritämme hahmottaa tätä maailmaa. Toivottavasti tästä pohdiskelusta saa ideoita asioiden miettimisessä? Ja, jotta me saamme apua tämän sivuston rakentamisessa, ole ystävällinen ja kommentoi! – Jukka Rastas


Tässä muutamia havaintoja Esomarin kongressista syyskuun lopulla Dublinissa. Kyse on maailman suurimmasta markkinatutkimuksen tapahtumasta vuosittain. Tämä juttu ei ehkä täysin istu tämän blogin alkuperäiseen rajaukseen, mutta toisaalta moni kehityskulku myös lähestyy tätä ihmisen perimmäisen päätöksentekomekanismin ihmettelyn teemaa.

Yksi ilmiö tuntuu voimistuvan vuodesta toiseen: aivan kuten markkinat ja segmentit fragmentoituvat yhä pienempiin osiin niin tutkimuksen työkalutkin jakautuvat yhä useampiin ja erilaisempiin alalajeihin. Mikään metodi tai vaihtoehto ei taida varsinaisesti jäädä kokonaan pois, mutta vaihtoehtoja tulee koko ajan lisää. Näin kongressissakin on tarjolla oma näkökulma ja totuus erilaisille osallistujille. Olisi helppo rakentaa oma ohjelmansa jonkun tarkoitushakuisen käsikirjoituksen mukaan. Vaatii aika paljon vaivaa tai vimmaista uteliaisuutta yrittää pysyä kaikessa edes pinnallisesti ajantasalla.

Itselleni jäi mieleen muutama ilmiö. Joku toinen olisi ehkä poiminut vähän eri asioita.

The Big Picture - The Age of the Connected Customer

IMG 1233IMG 1248

Uusin muotikäsite ja inhokki

Näissä tilaisuuksissa on aina joukko ansioituneita tutkimusalan toimijoita, jotka ovat ottaneet tehtäväkseen ampua alas uusimmat muotihömpötykset. Big Data, Behavioural Economics ja Insight'it ovat hallinneet viime vuodet tätä aluetta. Nyt uutena ilmiönä, joka alkaa ärsyttää vakavamielisiä tutkijoita, on asiakkaan ostopolun tutkimukset (path to purchase). Ei ostamisen päätöksenteossa ole kuulemma keksitty mitään uutta kymmeniin vuosiin. Eikä tämäkään ole sitä. Ennen kaikkea vika on siinä, ettei sitä pysty mallintamaan selviksi syy-seuraus -suhteiksi. Se, että ostopolku ei pyri korvaamaan päätöksentekomalleja, vaan kuvaamaan asiakkaan matkaa päätökseen, ei tässä näytä paljoa painavan. Eihän Big Datallakaan ole mitään merkitystä kun se ei kaikesta asiakastiedosta huolimatta kuvaa kattavasti asiakkaan elämää. Eli se ei siis voi toimia. Se, että kumpikin on uusi osa sitä jatkuvasti monipuolistuvaa työkalupakkia, jonka avulla pyrimme entistä paremmin ymmärtämään asiakkaan vaiheita, ei tuo niille armoa tässä fundamentalistijoukossa.

IMG 1253

Behavioural Economics

Yhä enemmän haluttaisiin tutkia asiakkaan reaktiota tuotteeseen eri ympäristöissä. Ihminen liittää brändiominaisuudet tuotteeseen niin voimakkaasti, että menestyminen sokkotestissä ja neutraalissa ympäristössä ei mitenkään korreloi ko. tuotteen kaupalliseen menestykseen. Kuluttaja käyttää tuotetta kaikkine tunnuksineen ja symboleineen tietyssä ympäristössä ja luotettava tuotetestaus edellyttää vastaavan tunnusmerkistön ja ympäristön käyttämistä. Tähän lisätään asiakkaan todellisten intuitiivisten reaktioiden tunnistaminen neurosensoreita, silmänliikekameraa ym. käyttäen.

Toinen aiheeseen liittyvä monissa puheenvuoroissa esiin tuotu ilmiö näyttää olevan, että ihmisen vastauksiin ei usein voi luottaa - ei ainakaan jos hän raportoi omasta toiminnastaan muistinvaraisesti. Tarvitaan todellista käyttöä ja käyttäytymistä rekisteröiviä seurantajärjestelmiä.

IMG 1240

Visuaalisuus

Maailma alkaa näyttää siltä, että sekä kyselyt, tutkimusraportit että presentaatiot alkavat toimia yhtä paljon visuaalisesti, ikäänkuin viestiä yhtä paljon kuvilla kuin tekstilläkin. Hurjimmillaan ne alkavat muistuttaa taideteoksia tai visuaalista ilotulitusta. Tässä voi tulla eteen tilanne, jossa tutkijan tai tutkimustiimin perustaidoilta aletaan odottaa ihan uusia asioita. Jossakin jo arvailtiin, että kohta normaalin tutkimusorganisaation jatkona on varmasti oltava antropologeja, psykologeja ja visualisteja.

IMG 1242

Ja lopuksi. Provokaatio, jossa hahmoteltiin tutkimusmaailmaa vuonna 2020 sisälsi mm. seuraavat heitot: Esomar julkistaa uuden käytännesäännön, joka kieltää yli 10 kysymyksen lomakkeet. Tulevaisuudessa kysytään vähemmän koska vastausten saaminen on niin vaikeaa. Alalle muodostuu uusi ryhmä yrityksiä, jotka keräävät, yhdistelevät, myyvät ja syndikoivat tutkimusdataa eri lähteistä. Sama data käytetään, kun se on kerran saatu, moneen kertaan ja erilaisiin tarkoituksiin.