Suomeksi | In English

Palvelu 3.0

Luolamies ja internet

Meillä on pääpiirteissään sama tapa ja kapasiteetti käsitellä maailman asioita kuin oli luolamiehellä. Meillä on vain valtavasti enemmän lähtötietoa päätösten pohjana. Emme kuitenkaan pysty ymmärtämään ihmistä, hänen tarpeitaan ja kokemuksiaan, ellemme hyväksy sitä, mistä tulemme sekä millä eväillä yritämme hahmottaa tätä maailmaa. Toivottavasti tästä pohdiskelusta saa ideoita asioiden miettimisessä? Ja, jotta me saamme apua tämän sivuston rakentamisessa, ole ystävällinen ja kommentoi! – Jukka Rastas


No kysytään asiakkaalta...

Olemme tottuneet luottamaan siihen, että kysymällä saamme tietää, mitä ihmiset, siis asiakkaat, haluavat. Moni liiketoiminnan päätöksentekosysteemi perustuu tämän tiedon saatavuuteen ja aika suuri osa markkinatutkimusalaa sen tuottamiseen maksua vastaan.

Kiusallista kyllä, tässäkin asiassa tieto tuntuu lisäävän tuskaa. Mitä enemmän ymmärrämme ihmistä, sitä enemmän tulee vastaan uusia haasteita hänen toimintansa todellisessa ymmärtämisessä. Näitä haasteita tiedon tuottajille ja hyödyntäjille summattiin aika hienosti yhteen Research World -lehden 2013 vuoden viimeisessä numerossa. Butch Rice, markkinatutkimusalan vanha, Etelä-Afrikasta käsin vaikuttava konkari summasi nykyistä ymmärrystään asiasta aika rankassa artikkelissa. Hän käytti ajatusten lähteenä ja evidenssin esittäjinä monia tunnettuja ns. Behavioural Economics -puolen lipunkantajia kuten Ariely, Kahneman, Graves jne. Tämä kirjoitus on tiivistelmä ja kommentti pariin aiheeseen.

Miksi tapamme kysyä johtaa harhaan?

Ihmisen ajattelu perustuu, Kahnemanin mukaan, kahteen ns. systeemiin: Systeemi 1:een, joka on intuitiivista, nopeaa arkipäivän vaistomaista päätöksentekoa varten sekä Systeemi 2:een, joka on aivojen etuotsalohkon avulla tehtävää rationaalista ajattelua. Jälkimmäinen on hidasta ja vie paljon energiaakin.

Ongelmaksi kysyjän kannalta muodostuu se, että suurin osa ihmisen päätöksenteosta ja arkipäivän valinnoista tapahtuu Systeemi 1:ssä - enemmän tai vähemmän vaistomaisesti. Mutta kun esitämme samasta asiasta kysymyksiä, varsinkin jos kysymistilanne kestää ja vastaajaa painostetaan miettimään motiiveja valinnoilleen, me ajamme vastaajan Systeemi 2:n alueelle. Hänet siis pakotetaan jälkikäteen kehittämään rationaalisia selityksiä alunperin vaistomaisille ratkaisuilleen.

Selitysten keksiminenhän kyllä käy meiltä: "Olinpa fiksu, kun iskin heti kiinni automyyjän vihjatessa voivansa lisätä sporttipaketin paremman näköisen korisarjan ja sisustuksen kauppaan, jos sovitaan kaupat heti. Tulipahan taas todistettua, että toisilta tämä päätöksenteko sujuu!" Ravintoloiden ruokalistoja on kohtuullisen hankala kehittää asiakaskyselyjen pohjalta, kun esim. terveellisiä vaihtoehtoja ja kotimaista lisää ym. toivotaan listalle, mutta käytännössä tilataan pizzaa ja burgereita. Iltaravintolatoiminnan kehittäminen kyselyjen avulla nyt on muutenkin lähes toivotonta.

Rice esittää omana käsityksenään, että kaikki kyselyt, jotka kestävät yli viisi minuuttia ovat vaarallisia. Asiakas etääntyy helposti alkuperäisestä toimintamallistaan ja siirtyy teoretisoimaan ja usein jälkiviisastelemaan. Lisäksi kaikki kyselyt, jotka tehdään pitkän ajan kuluttua tapahtuneesta ovat hänen mielestään täysin epäluotettavia. Ihmisen muisti toimii uusimpien tutkimusten perusteella niin, että me itse asiassa luomme muistikuvia uudelleen palatessamme niihin. Muistot ikäänkuin uusiutuvat joka "käyttökerralla". Tutkimusten mukaan kuluttajien tekemät brändipreferenssit muuttuvat selvästi, mitä pidemmän ajan päästä palataan tiettyyn hankintaan.

Yksi kysymisen sisäänrakennettu ongelma on siinä, että oletamme vastaajien pystyvän erottelemaan eri attribuutteja toisistaan. Me oletamme vastaajan pystyvän omalta kannaltaan punnitsemaan niitä rationaalisesti suhteessa toisiinsa. Käytännössä suurin osa päätöksistä tehdään kuitenkin intuitiivisesti käyttäen erilaisia yksinkertaisia nyrkkisääntöjä. Usein tehdään samaa, mitä muutkin asiakkaat tekevät tai toistetaan sitä, miten on itse aikaisemminkin toimittu.

Pitääkö pistää kaikki uusiksi?

Omasta mielestäni Rice tuo esiin hyvin olennaisia asioita. On vaarallista suunnitella tutkimuksia ja tehdä päätöksiä, jos ei ymmärrä, tai ole edes varuillaan, näiden asioiden kanssa. Uskon kuitenkin, että hän on artikkelissaan pistänyt "mutkat suoriksi" tuodakseen esille lähtökohtansa ja saadakseen perustelut omille ajatuksilleen nopeiden ja keveiden mobiilikyselyjen mahdollistamasta "suoremmasta" palautteesta. On ilmeistä, että eri tuoteryhmillä ja päätöksillä on erilainen päätöksentekotilanne: ostamme virvoitusjuomaa ja asuntoja erilaisen tilanteen jäsennys- ja päätöksentekoprosessin kautta. Eiköhän noiden tutkimusvälineidenkin pitäisi heijastella sitä, mitä tutkittavassa ilmiössä on tehty ja miten? Sinänsä uskon, että olemme tehneet ja teemme vieläkin karkeita yleistyksiä ja loogisia oikaisuja yrittäessämme tutkia ihmistä puhtaasti ns. Homo Economicuksena.

Kyllähän tässä haastetta riittää markkinatutkimukselle - ja niille, jotka tekevät päätöksiä sen tulosten pohjalta. Meillä on käytettävissä kasvava määrä työkaluja ja menetelmiä seurata, mittaroida ja ehkä ymmärtääkin ihmistä. Pitäisi vain tietää, että millä välineellä ja mitä asioita.

Hyvä puoli tässä on tietysti siinä, että miettimällä asioita freesisti, uudelta pohjalta, on mahdollisuus tehdä todellisia eroja päätöstensä fiksuudessa. Pelkkä raha ja massa ei ratkaise: fiksulla, notkealla ja rohkealla haastajalla on tässä tilanteessa mahdollisuus.