Suomeksi | In English

Palvelu 3.0

Luolamies ja internet

Meillä on pääpiirteissään sama tapa ja kapasiteetti käsitellä maailman asioita kuin oli luolamiehellä. Meillä on vain valtavasti enemmän lähtötietoa päätösten pohjana. Emme kuitenkaan pysty ymmärtämään ihmistä, hänen tarpeitaan ja kokemuksiaan, ellemme hyväksy sitä, mistä tulemme sekä millä eväillä yritämme hahmottaa tätä maailmaa. Toivottavasti tästä pohdiskelusta saa ideoita asioiden miettimisessä? Ja, jotta me saamme apua tämän sivuston rakentamisessa, ole ystävällinen ja kommentoi! – Jukka Rastas


Elä hyvin - kevyellä taakalla; tämäkö on tulevaisuus?

shutterstock 339323012

Tämä artikkeli on referointia ja kommentointia Esomarin Research World -lehden helmikuun 2018 artikkeliin "Live Large - Carry Little", jonka kirjoittaja on J. Walker Smith. Tässä tiivistelmässä on esitelty muutamia alkuperäisessä artikkelissa esitellyistä havainnoista.

"Live Large - Carry Little" -konsepti kuvaa kulutuksen uutta aaltoa, jossa kuluttajat haluavat edelleen ja aiemmissa määrin ns. hyvän elämän tekijöitä, mutta eivät samassa "paketissa" kuin aiemmin. He haluavat elämykset, helppouden ja elämänlaadun, mutta vähemmän kaiken haalimista, omistamista ja velkaa. Se on tulevaisuutta, jossa omistaminen ei ole enää kytketty kulutukseen. Niistä tulee yhä enemmän erillisiä toimintoja. Jonkun asian hankinta tarkoittaa pikemmin sen käyttöä kuin omistamista.

Yhteiskunnan jatkuva kasvu ei enää voi perustua jatkuvaan materiaaliseen kasvuun. Ilmeisesti ollaankin siirtymässä rajattomasta määrän kasvusta merkityksellisyyden kasvuun. Siinä mielessä tässä on ehkä kyse kestävän kehityksen kannalta tärkeästä henkisen rajan ylittämisestä? Jos se ei ole kulutuskeskeisen kulttuurin muuttava, niin ehkä kuitenkin osa muutoksen mahdollistavasta arvojen kehittymisestä?

Kokemus on uusi (tuote)kategoria

Kuluttaja hakee yhä enemmän tuotteen synnyttämää tai mahdollistamaa kokemusta kuin itse tuotetta. Miksi omistaa autoa, kun voi ostaa ajamis- tai matkapalvelun ja kokemuksen siitä, ilman auton omistamisen huolia.

Kuluttaja hakee elämäntyylistään yhteyksiä erilaisiin hänelle merkityksellisiin asioihin. Hän on yhä vähemmän halukas käyttämään aikaa jonkun tavaran tai laitteen kanssa askaroimiseen. Hän haluaa yhteyksiä ihmisryhmiin, jotka määrittelevät samalla häntä itseään. Some on yksi tämän ilmiön muotoja.

Algoritmit ottavat ohjat markkinoinnissa ja myynnissä?

Algoritmit nousevat uudeksi avaimeksi siihen, että asiakkaille tarjotaan heille relevantteja palveluja. Ne ohjaavat yhteydenpitoa ja tietoa kuluttajille, kun he niitä tarvitsevat, vaivattomasti sekä muodossa, joka on kullekin käypä. Ne muuttavat myös brändin ja kuluttajan välistä suhdetta. Dataa tulisikin käyttää asiakkaan osto- ja käyttökokemuksen kehittämiseksi eikä vain brändin promootioon. Amazonin ja Alibaban tyyppiset alustat toteuttavat juuri tätä. Asiakas sitoutuu alustaan tai käyttötapaan, ei tiettyyn brändiin. Brändin merkitys tulee todennäköisesti alusta- tai muun käyttöympäristön kokemuksen lisänä, ei itsetarkoituksena.

Toinen algoritmien avainmerkitys on siinä, että niiden avulla kuluttaja haluaa pitää hallittavissa impulssien ja informaation tulvan. Kukaan ei enää pysty prosessoimaan kaikkea. Hallitakseen elämäänsä kuluttaja toivoo, että hänelle tarjotaan rajattua mutta relevanttia "leikkausta" maailmasta. Ainahan ihmiset ovat eläneet oman kokemuspiirinsä, käsittelykykynsä ym. rajoittamassa "kuplassa". Nyt internet vain yhdistää näitä kuplia uudella tavalla. 

Markkinoiden muodostaminen yhä pienemmistä kohderyhmistä

Markkinointia haastaa myös markkinoiden fragmentoituminen. Ylin kuluttajia yhdistävä tekijä alkaa olla se, että heidän tarpeensa ovat yksilöllisiä. Segmentit ja niiden alisegmentitkin ovat jakautumassa yhä pienempiin ryhmiin ja lopulta yksilöllisiin kuluttajiin. He haluavat henkilökohtaista huomiota. Näyttääkin siltä, että traditionaalisen markkinoinnin ylhäältä alas -segmentoinnin täytyy muuttua suurempien asiakasjoukkojen kokoamiseksi alhaalta ylös (reverse segmentation). Opetellaan ymmärtämään jopa yksittäisiä kuluttajia ja kootaan samoin käyttäytyvistä hallittavampia ryhmiä.

Koneille ja algoritmeille kohdistettu mainonta!

Kuluttajien ostopolut tulevat muuttumaan nopeasti, kun laitteiden internet (IoT) alkaa vastata ostosignaalien synnyttämisestä. Kenelle mainostetaan kun jääkaappi, printteri tai pesukone tekee päätöksiä, tai ainakin ostoimpulsseja? Itse asiassa Spotify ja Amazon Dash toimivat jo näin reagoimalla kuluttajan käyttäytymiseen ja digitaalisten laitteiden välittämiin tietoihin.

Lähemmäs käytännön toimintaa

Markkinoinnin syklit ovat lyhentyneet ja lyhenevät edelleen radikaalisti. On yhä vähemmän aikaa suunnitella etukäteen ja arvioida tuloksia sekä tehdä muutoksia markkinointiin jälkikäteen. Tutkimuksen tulee siirtyä lähemmäs kulutustapahtumaa. Välitön toimenpiteen jälkeinen reagointi (Act and React) tulee painottamaan "riittävän hyvien", välittömien toimenpiteiden tarvetta. Kenelläkään ei ole aikaa odottaa täydellistä ymmärrystä asioista. Tämä on varmasti iso trendi ja jo suuressa määrin arkipäivää kaikille netin kautta markkinoiville, tai sen osaaville?

"Ja tästä olisi pääteltävä, että ...?"

"Koskaan meidän elinaikanamme ei maailma enää tule muuttumaan yhtä hitaasti kuin nyt", on joku, näin vapaana lainauksena, todennut. Meidän tutkimustoimistojen sekä kaikkien muiden päätöksentekoon käytettävän tiedon tuottajien on siirryttävä eteenpäin vauhdilla. Muuten on vaara muuttua asiakkailleen epärelevantiksi ja historiankirjoituksen marginaalimerkinnäksi. Joku näitä mahdollisuuksia tarjoaa jo nyt ja yhä enemmän jatkossa. On täysin oma valintamme olemmeko me osa tätä uutta rakennetta vai jäämmekö sovinnolla historiaan erään menneen aikakauden kuvaajana.

 

A. Walker Smith: Chief Knowledge Officer at Kantar Consulting

Jukka Rastas on Palvelu Plus Oy:n Senior Advisor ja hallituksen puheenjohtaja sekä Suomen Markkinatutkimusliiton johtokunnan jäsen.

Miksi joudun "kuistille" kun käytän itsepalvelua? Onko asiakaskokemuksen miettiminen asiakkaan puolesta joskus turhaa haihattelua? Jos ensin pistäisi oman pesän kuntoon ...

Olen taas viime aikoina yrittänyt, enkä varmaan yksin, aktivoida tai lopettaa erilaisia palveluja sähköisessä itsepalvelussa. Puolessa tapauksista homma pysähtyy siihen, että jään jumiin johonkin "eteiseen" tai ajaudun ulos koko palvelusta. Tämä johtuu tietysti siitä, että yritän sitkeästi toteuttaa loogista etenemisjärjestystä omasta näkökulmastani. Tuntuu, että kaikesta asiakaskokemus-hybriksestä huolimatta, palvelujen toteuttajat ja käyttäjät ovat usein eri todellisuuksissa.

Kauan, tässä tapauksessa yli kolmekymmentä vuotta, sitten kun aloin perehtyä palvelubusinekseen, yksi olennaisimmista lainalaisuuksista, joka tuli vastaan, oli se elämän perusfakta, että asiakas tekee osan työstä palveluissa - aina! Itsepalveluissa tämä on tietysti vieläkin suurempi osuus, ellei lähes kaikki (vaikka pidän järjestelmän suunnittelijaa ja toteuttajaa myöskin osana toteutusorganisaatiota ...). Tästä luonnonlaista seuraa, että organisaatiomme ja järjestelmiemme toimivuus, tehokkuus ja jossain vaiheessa myös tuottavuus, riippuvat siitä, kuinka hyvin asiakkaamme osaavat hoitaa oman osansa prosessista, eli työstä. Ehkä meidän olisikin helpompi ajatella asiaa niin, että asiakkaat tulee rekrytoida ja perehdyttää oman työosuutensa toteuttamiseen! Ehkä heitä pitäisikin kohdella henkilökuntana?

Mietipä esimerkkinä kokemusta itsellesi tuntemattomasta itsepalvelukahvilasta ja sen palvelulinjasta. On turhauttavaa, jos paikan pitäjä on keksinyt ihan oman logiikan linjaston järjestykseen. Siinä sitten poukkoilet edes takaisin etsimässä puuttuvaa lusikkaa tai serviettiä. Kokemus ja jonon etenemisen tehokkuus ovat surkeita. Jos käymme useammin ko. paikassa, niin me itse asiassa opimme aika helposti uuden logiikan. Ei ole mitään yhtä oikeaa ratkaisua ja etenemismallia, ei siellä kahvilassa eikä nettikaupassa, mutta kannattaa perehdyttää asiakkaat kunnolla oikeaan prosessiin, tai homma ei toimi. Pitäisi myös tarjota oikotie, jos asiakas on jo tuttu meidän toimintatapamme kanssa.

Yleisesti ihminen ei halua joka kerta keksiä omaa tapaa käyttää jokaista maailman itsepalveluista. Useimmissa meille riittää se, että joku kertoisi, miten homma toimii ja sopeudumme siihen. Ihminen on itse asiassa erittäin hyvä oppimaan helpoimman ja vähiten vaativan tavan edetä. Käytämme mieluummin enemmän energian ja luovuuden johonkin oman elämämme kannalta olennaisempaan kuin toisten rutiinien ratkaisuun. 

Eli, pitäisikö meidän vain lopettaa kursailu ja opettaa asiakkaat toimimaan tehokkaasti ja jakaa sitä kautta syntyvästä hyödystä osa heidän kanssaan? Ehkä se onkin hyvää palvelua? 

Vai ettei toimi teidän alallanne? Onhan Ikeakin on tehnyt tämän globaalissa mittakaavassa ja siinä asiakasporukassa on todellakin erilaisia kulttuurisia oletusarvoja kaupankäynnille. 

Ehkä meidän pitää vain uskaltaa rohkeasti ajatella asia eri tavalla ja sitten johtaa rohkeasti toteutusta? Suurta luottamusta ja mielenkiintoa edellyttävissä asioissa on sitten muitakin lainalaisuuksia, mutta niistä jatkossa, toisella kerralla, enemmän.

Näyttökuva 2018 04 10 kello 14.28.18

Tarjoammeko asiakkaille rivin suunnistusrasteja vai luontevasti eteenpäin johtavan tien?

Koska toimimme organisaatioissa tehtävittäin jaettuina funktioina, siiloina, mittaamme ja kehitämme asioita myös erillisinä siiloina. Moni- ja ylikanavaympäristöissä tämä vain lisääntyy, kun eri palvelupolun vaiheet voivat olla täysin eri "ulottuvuuksissa". 

Amerikan puolella on tutkittu (HBR 9/2013 "The Truth About Customer Experience"), että yksittäisten asiakaskohtaamisten kanavien, touchpointien, laatu on yleensä aina parempi kuin asiakkaan kokonaisen kokemuksen. Kun viilaamme yksittäisiä kohtaamispisteitä, meiltä jää väkisin huomaamatta kuolleita kulmia, huonosti viitoitettuja risteyksiä jne. Sitten, kun asiakas taas löytää oikean paikan ja on siellä oikeaan aikaan, yritämme kyllä vilpittömästi hoitaa asiat laadukkaasti, parhaimmillaan ainakin.

Touchpointien kehittäminen on välttämätöntä, jotta ne toimivat. Niiden laatua ei vaan saa sekoittaa asiakkaan asiointikokemuksen laatuun. Se on eri asia. Sitä pitää tutkia kokonaisuutena, elämällä mukana vaikka  päiväkirja- tms. tutkimusten avulla.

 AdobeStock 68631943

Mikropäätökset ja portit - uudenlaisia päätöksiä ja tutkimustilanteita

Tämä kirjoitus on lainausta ja kommentointia Fabian Buderin/GFK Verein esitykseen Esomar-kongressissa Amsterdamissa 13.9.2017. Mukaan on lipsahtanut myös asioita sitä seuranneesta, samaan teemaan (Market Research From a Client Perspective) liittyneestä, ostajapaneelin keskustelusta.

Tutkimustiedon tuottajat ovat uudenlaisen tilanteen edessä; osa päätöstilanteista on muuttunut tiuhaan ja lyhyellä ennakoinnilla tehtäviksi mikropäätöksiksi. Päätöksenteko, tai itse strategia ikäänkuin "taipuu" pienten juoksevien päätösten mukana. Voi olla, että päättävä taho tekee tarkennuksia aiempiin linjauksiin vähän väliä, oli sillä käytössään asiaan liittyvää tutkimustietoa, tai ei. Tutkimustoiminto voi ihan itse päättää, haluaako olla mukana yhtenä tekijänä päätöksen pohjana, vai ei. Aikaa voi olla esimerkiksi kaksi viikkoa. Siinä ajassa on synnytettävä jotain tietoa, tai sitten on vain unohdettava juttu ja jätettävä se muille. Liiketoimintaympäristöt muuttuvat niin nopeasti, että tämä on totta yhä useammassa liiketoiminnassa.

Päätöksenteon portit ovat taas jotain, jonka olemassaolo tai vastaantulo tiedetään tai voidaan ennakoida etukäteen. On pakko päättää isommasta investoinnista, laajennuksesta uudelle alueelle, uuteen tuotteeseen tms. Se tehdään perusteellisemman valmistelun pohjalta ja sitoo linjauksia kiinni taas vähäksi aikaa eteenpäin. Nämä ovat kuin "vanhan ajan päätöksiä".

Iso, mega- tai gigaluokan muutos on myös se, että päätöksentekoon käytettäviä tiedon lähteitä tulee koko ajan lisää. Erilaiset sähköiset järjestelmät synnyttävät jatkuvasti valtavia virtoja dataa, jota järjestelmät ja analytiikka prosessoivat mittareiksi, aikasarjoiksi jne. IoT ja AI tulevat vielä synnyttämään mega- tai gigaluokan hyökyaallon uutta tietoa. Onko se sitten informaatiota tai näkemystä (insight) on sitten toinen juttu. Markkinatutkimus joutuu yhä useammin "taistelemaan kaistaleveydestä" päätöksenteossa. Ei ole itsestään selvää, että se on pääasiallinen tai edes tärkeimpiä lähteitä harkitessa päätöksiä.

Kuka tulee voittamaan taistelun päätöksenteon tiedon lähteenä?

Tässä jonkinlainen visualisointi mikropäätöksistä ja porteista, toteuvan strategian muotona ...

Kuva 1.jpg

Kuva2.jpg

Kuva3.jpg

Miten ymmärtää asiakasta ja hänen kokemustaan?

Olemme huomanneet, osin jopa yllätykseksemme, että nykyään kuluttaja on hyvinkin valmis jakamaan kokemuksensa kanssamme. Tämä edellyttää, että asia on oikein esitetty, tekninen toteutus on helppokäyttöinen ja että tämä avautuminen hyödyttää molempia osapuolia. Ei voi vain kerätä ja ottaa, vaan ihmisiä pitää kohdella arvostettuna kumppanina. Pitää antaa takaisin jotain merkityksellistä. Se voi olla vaikka jotain, joka auttaa ihmistä paremmin ymmärtämään kuka hän on ja miten toimii. Tämän tyyppiset järjestelyt ovat selvästi nousemassa esiin normaalien haastattelupalkkoiden sijaan.

Digitalisaation ajan kuluttaja kokee, oppii, hakee vaihtoehtoja ja tekee alustavia valintoja jatkosta koko ajan. Myyjän järjestelmistään näkemä ostokäyttäytyminen ei yleensä ole kuin "loppusuora". Siksi meidän, jos haluamme ymmärtää, miten ja miksi kuluttaja ilmaantuu kauppaan, palvelupisteeseen tai nettikauppaan niin kuin ilmaantuu, täytyy elää asiakkaan mukana silloin, kun hän valmistautuu tähän finaaliin. Joskus hän tulee lähes valmiin ratkaisun kanssa, ja joskus ilman mitään ajatusta siitä. Kaikelle on omat syynsä, reunaehtonsa ja muotonsa juuri hänen arjessaan. 

Olemme olleet positiivisesti ilahtuneita siitä, että miten hyvin kuluttajan omaan älypuhelimeen asennettavaan app:iin perustuvat digitaaliset päiväkirjat toimivat. Kun tiedon ja ymmärryksen keräämisessä on realistinen mutta kirkas tavoite ja toimivat välineet, saadaan ihmisten arjesta parhaimmillaan, erään toimeksiantajamme sanoin, "lähes inhorealistinen" kuva. Tähän toimivuuteen vaikuttaa varmaankin myös se, että toteuttajalla on riittävä luottamus näiden arjen panelistien keskuudessa. Täytyy ikäänkuin olla pääsy "takaovesta" ihmisten elämään ohi nykyisen valtavan viesti- ja informaatiopommituksen. Helpointa heille olisi lähtökohtaisesti sanoa ei. Vaatii luottamusta päästää joku toinen näkemään arkesi.

Voisi olla hyvä "reality check" markkinointi-ihmisille ja sähköisten palvelumallien kehittäjille, kun he kerran katsoisivat mitä asiakkaat oikeasti puuhaavat arjessaan vähän pidemmällä tarkasteluajanjaksolla. Eivätkä kaikki havainnot suinkaan ole kritiikkiä, sieltä löytyy myös paljon toimivia järjestelyitä ja joskus niitäkin, joissa kuluttajat "kaappaavat" tuotteen ja alkavat käyttää sitä ns. väärin. Syntyykin ihan uusia tapoja päästä kuluttajan kannalta todelliseen tavoitteeseen.

ppfbkaupunki3origPpcolor