Suomeksi | In English

Palvelu 3.0

Markkinoinnin trendikkäimmät synnit - Ryhdy asiakaskeskeiseksi

(teksti julkaistu alunperin Markkinointi&Mainonta -lehdessä 22/2004)

"Usein henkilöstön yritys toimia asiakaskeskeisesti törmää siihen, että järjestelmät ja prosessit ovat tuotantokeskeisiä."

Mitä se on?

On sen niin oikein. Eihän asiakaskeskeisyys voi olla väärinkään.

On houkuttelevan helppoa tehdä eräänä aamuna päätös ryhtyä toimimaan asiakaskeskeisesti. Näin on tapahtunut monessa yrityksessä. Johto on kertonut päätöksestä henkilöstölle ja valjastanut markkinoinnin kertomaan hyvän sanoman myös asiakkaille.

Jos mitään muuta ei tapahdu, hyvästä päätöksestä on vain huonoja seurauksia. Henkilöstö hämmentyy ja asiakkaat pettyvät.

Oikein ymmärretty asiakaskeskeisyys vaatii tahtoa, energiaa ja kykyä kyseenalaistaa kaikki. Oma toiminta on ajateltava alusta alkaen asiakkaan näkökulmasta. Kaiken ei tarvitse muuttua, mutta tarpeellisten muutosten täytyy olla tietoisia ja johdonmukaisia.

Lohdullista on, että tietoa ja ymmärrystä todellisesta asiakaskeskeisyydestä löytyy yllättävän läheltä, jos yritys on valmis kohtaamaan oman hiljaisen tietonsa. Parhaat asiantuntijat kuuluvat jo henkilökuntaan.

Kysy kadunmieheltä

M&M:n palvelumarkkinoinnin seitsemän trendikkäimmän synnin sarjassa ammattilaiset ovat avanneet avoimesti alansa kipupisteitä. Juttujen ponnahduslautana ollut Palvelu Plus Oy:n selvitys "Palvelutuotteen johtaminen ja markkinointi" osui otolliseen saumaan. Suljetuilla markkinoilla pöhöttyneitä kotimaisia palvelutuotteita on jouduttu EU:n vauhdittamana slimmaamaan vähän joka toimialalla.

-Laiskojen ja läskien pelaajien aika on meillä ohi. Ulkomaisten toimijoiden meneminen toistensa tonteille, investointien siirtyminen muualle ja toimalakohtaiset rakennemuutokset ovat pysyvä ja jatkuva osa organisaatioiden arkipäivää, Palvelu Plus Oy:n toimitusjohtaja Jukka Rastas kuvaa palvelukonseptiensa kanssa painivien yritysjohtaijien kujanjuoksua.

Reviirien hämärtymisestä ja jatkuvasta muutoksesta on Rastaan mukaan tullut sekä mahdollisuus että uhka. Asiakkaiden odotukset ja tarpeet voivat mennä hetkessä uusiksi internetin, matkailun tai median myötävaikutuksella.

- Mikään toimija ei voi omia tiettyä toimialaa globaaleilla markkinoilla. Ihmisten viitereferenssit ja standardit muuttuvat hyvin nopeasti esimerkiksi kännykkäbisneksessä, Rastas muotoilee viitaten Nokian viimeaikaisiin markkinaosuuksien menetyksiin muotoilun takia.

Tyytyväisyyden, tyytymättömyyden ja parannusehdotusten kysyminen suoraan asiakkailta on johdon velvollisuus. Ylimmällä johdolla on myös oltava vainu, mitä asiakkaat puhuvat, kysyvät ja toivovat.

- Euroopan suurimman matkapuhelinten myyjän, Carphone Warehousen johdon viikottainen tapaaminen alkaa sillä, että jokainen kertoo, mitä juttuja ja juoruja myymälöissä on puhuttu. Mikä menee ylös, mikä alas. Suurin osa ketjun toimintamalleista on kehitetty näiden vinkkien pohjalta, Rastas kertoo.

Kampanjointien ja erilaisten tuotepakettien rakentamisen ohella näillä tiedoilla on suora vaikutus siihen, että myymälöihin osataan varata riittävästi hittituotteita. Niinpä moni kankeasti keskusjohdettu yritys on usein ratkaisevat askeleet asiakkaitaan jäljessä.

Suomalainen palvelubrändi

Isojen kansainvälisten ketjujen vauhdittama muutosvärinä haastaa suomalaista palvelubisnestä yhä kovempaan taistoon, mutta missä viipyy suomalaisten H&M tai Ikea?

-Ongelmaa voisi verrata kehnoon euroviisumenestykseen. Emme tiedä kopioisimmeko muilta maita vai uskaltaisimmeko olla suomalaisia ja luottaa oman identiteettimme kaikupohjaan muissa maissa, Rastas sanoo. Hän muistuttaa, että esimerkiksi Ikea kumpuaa smoolantilaisista arvoista, piheydestä ja radikaalista rationaalisuudesta.

Suomalaisuudesta voisi hyvinkin syntyä omaehtoinen ja vahva palvelubrändi monellekin toimialalle. Suomalaista palvelukulttuuria parjataan, mutta Jukka Rastas puolustaa esimerkiksi suomalaista vieraanvaraisuutta.

-Suomalaisessa vieraanvaraisuudessa ei ole mitään hävettävää. Meidän arvoissamme on paljon ominaisuuksia, joita maailmalla arvostetaan. Vilpittömyys, suoraviivaisuus ja turvallisuus puhuttelevat ihmisiä muuallakin, Rastas uskoo.

-Tottakai kaikissa töissä parempaa laatua pitää harjoitella ja kehittää. Kunnianhimon pitää olla kohdallaan, mutta mitäpä jos arvopohja olisi se, että tunnustaisimme erikoisvahvuutemme ja tekisimme siltä pohjalta tuotteen, Rastas kysyy.

Asiakas suojelee reviiriään

Matalasta palkkatasosta ja aliarvostuksesta kärsivän palvelualan keskeinen ongelma on motivoituneen henkilökunnan löytyminen.

-Esimerkiksi yksilöllisen vakuutuspalvelun myyjän on oltava ongelmanratkaisija ja konsultti, joka voittaa asiakkaan luottamuksen. Töihin on saatava ihmisiä, jotka osaavat ja uskaltavat tehdä ratkaisuja. Tästä tehosta työnantajan on myös oltava valmis maksamaan, Rastas sanoo. Vakuutusala on hyvä esimerkki toimialasta, jossa nykyiselle asiakkaalle tuotteen myyminen on paljon helpompaa ja halvempaa kuin uuden asiakkaan hankkiminen.

Asiakasrekisterin avulla asiakkaitaan hallitsemaan pyrkivien yrityksien ei kannata luottaa sokeasti tietoihinsa. Palvelu Plus on päätynyt yllättävään tulokseen tutkittuaan asiakkaidensa luvalla rekistereiden tietoja.

-Niissä on hämmästyttävän paljon vääriä tietoja. Ihmiset eivät alun perinkään halua jäädä riippuvaiseksi yhdestä yrityksestä. Yleensä rekisterit kertovat, mitä ihmiset ovat heiltä ostaneet, mutta eivät sitä, mitä asiakkaat voisivat heiltä ostaa. Jopa pankkien kaikista arvokkaimpien asiakkaiden tiedoissa on vanhoja ja vääriä tietoja joko elämänmuutosten taika tai siksi, että ihmiset haluavat väärennellä tietojaan parempien etujen saamisen toivossa, Jukka Rastas valottaa prosessia, jossa firmat ja asiakkaat manipuloivat toisiaan.

Kyösti Suolanen