Suomeksi | In English

Ajankohtaista

Mystery shoppaaja tuo asiakkaan äänen kuuluviin

27.9.2011 (teksti: Pirjo Ruti)

Asiakkaiden kokemukset ja näkemykset saamastaan asiakaspalvelusta ovat yrityksille entistä arvokkaampia. Kiristyvässä kilpailutilanteessa asiakaspalvelusta on tullut monelle yritykselle sen tärkein, ellei peräti ainoa, kilpailukeino.

Nyt vannotaan service designin eli palvelumuotoilun nimiin. Termi tarkoittaa palvelutilanteen käyttäjälähtöistä suunnittelua, jonka pohjana ovat asiakkaiden odotukset ja kokemukset. Mutta mistä yritys tietää, mikä arkielämän asiakaspalvelutilanteessa meni nappiin, mikä taas pieleen?

Yksi keino sen selvittämiseen on mystery shopping, suomeksi koeostaminen. Siinä palkatut koeostajat esiintyvät tavallisina asiakkaina, havainnoivat aitoa asiakaspalvelutilannetta ja raportoivat kirjallisesti kokemuksistaan. Koeostojen tekeminen on vanha menetelmä, joka yleistyi 1970-luvulla Yhdysvalloissa. Euroopassa mystery shoppingia on hyödennetty pisimpään ja laajimmin Englannissa, jossa sitä on käytetty jopa julkisen terveydenhuollon toiminnan arvioimiseen. Suomessa tutkimusmenetelmä vakiintui käyttöön 1990-luvun alussa.

Tuhansia testiasiakaskäyntejä

Mystery shopping on nopeimmin kasvavia tutkimusmenetelmiä ja laajenee uusille toimialoille. Ympäri Suomea kaupoissa, ravintoloissa, kioskeilla, huoltoasemilla, pankeissa ja vakuutusyhtiöissä liikkuu satoja mystery shoppaajia.

“Toteutamme vuosittain noin 15000 testiasiointia. Palkkalistoillamme on 150 mystery shoppaajaa ja yli 9000 testiasiakasta", kertoo alan pioneeriyrityksiin Suomessa kuuluvan Palvelu Plus Oy:n toimitusjohtaja Jukka Rastas. Kaikkiaan mystery shopping -palveluja tarjoavia yrityksiä on Suomessa kymmenkunta, ja määrä on kasvamaan päin, sillä viime vuosina myös ulkomaiset tutkimusyritykset ovat pyrkineet saamaan jalansijaa Suomen markkinoilla.

Mystery shoppaajan ja testiasiakkaan ero on siinä, että mystery shoppaaja on palkattu työntekijä, testiasiakas taas tavallinen asiakas, joka ei ole palkkasuhteessa tutkimusyritykseen vaan tekee testikäyntejä kiinnostuksesta aiheeseen. Tosin testiasiakaskin saa pienen palkkion, kuten kulukorvauksen tai esimerkiksi leffalippuja.

Testiasiakkaan täytyy olla ennen kaikkea mahdollisimman tavallinen asiakas ja asiakastilanteen mahdollisimman aito. Aika helppo vaatimus. Miten olisi päivä haamuasiakkaana?

"Ei", Jukka Rastas tyrmää heti haamuilun. "Testiasiakkuuteen sen enempää kuin mystery shoppaukseenkaan ei liity mitään salamyhkäistä. Se on osa normaalia tutkimusta, jossa mitataan asiakaspalvelun laatua. Testiasiakkaan on käyttäydyttävä tavallisen asiakkaan tavoin, eikä hän saa paljastaa millään lailla olevansa testiasiakas, ja hänen on kyettävä erittelemään asiakaspalvelutilanne objektiivisesti."

Selvä. Ei siis mustia laseja eikä salapoliisityyliä. Kun perusasiat on selvitetty, kirjaudun netissä testiasiakasrekisteriin. Pääkaupunkiseudulla on käynnissä kolme tutkimusta, joihin tarvitaan testiasiakkaita: autoliike-, vaatekauppa- tai ravintolakäynteihin. Tasokas ravintola, jossa ruokailuun saa mukavan kulukorvauksen, houkuttaa eniten.

Yksittäistä työntekijää ei vakoilla

Tutkimuskoordinaattori soittaa seuraavalla viikolla ja ohjeistaa ravintolakäyntiä varten. Saan myös kirjalliset ohjeet kotiin ja etukäteen kysymyslomakkeen, jonka täytän netissä testiasiakaskäynnin jälkeen, jotta tiedän mihin kiinnittää huomiota. Ravintolaan lomaketta ei saa ottaa mukaan eikä siellä saa tehdä muistiinpanoja. 

Alkaa vähän epäilyttää. Mitä jos työnsä tavallisesti hyvin hoitavalle tarjoilijalle sattuu huono ilta? Mitä hänelle käy, jos lyttään hänen asiakaspalvelutaitonsa?

"Tarkoituksena ei ole vakoilla yksittäisiä työntekijöitä, vaan selvittää palvelun normaalitaso, sen toistuvat poikkeamat ja niiden syyt", Jukka Rastas vakuuttaa. "Usein poikkeamien syyksi paljastuu jokin taustalla oleva ongelma, kuten henkilöstön väärä mitoitus tai johtamisongelma. Toisaalta testiasiakaskäynnit nostavat esiin ne arjen sankarit, joita ei muuten yleensä huomata, kuten yksin työtään tekevät. Joskus tutkimukset ovat myös osa henkilöstön palkitsemisjärjestelmää."

"Palvelun laadun mittaus ei merkitse sitä, että yrityksellä olisi ongelmia laadun kanssa. Päinvastoin, sitä mittaavat yritykset, joilla on paljon laadullista kunnianhimoa ja jotka haluavat kehittää toimintaansa ulkopuolisen palautteen avulla."

Alan toimintaa ohjaavat MSPA:n (Mystery Shopping Providers Association Europen) ja Suomen Markkinatutkimusliiton eettiset säännöt. Nidien mukaan yrityksen henkilöstölle on kerrottava etukäteen tulossa olevista mystery shopping -tutkimuksista.

On testikäynnin aika. Yritän käyttäytyä tavallisen asiakkaan tavoin, mutta muistaa tarkkailla samaan aikaan ravintolan siisteyttä, sitä kuinka hyvin tarjoilija huomioi meidät ja mitä hän suosittelee listalta vai suositteleeko mitään. Hetken päästä huokaisen helpotuksesta, tarjoilija on alansa rautainen ammattilainen. Voin keskittyä rauhassa tavallisen asiakkaan rooliin ja nauttia ravintolaillasta ystävien seurassa. Kotiin tultuani täytän netissä kyselylomakkeen; ravintola selvisi hyvin arvosanoin muutamaa pientä miinusta lukuun ottamatta.

Mukava kokemus. Mitä mieltä ovat kauemmin käyntejä tehneet testiasiakkaat ja mystery shoppaajat?

Ostaisin, jos myytäisiin

Työkseen asiakaspalvelua kehittävä ja analysoiva Mika-Jussi on toiminut testiasiakkaana reilut pari vuotta. Hän tutustui työnsä kautta asiakaspalvelun laatua mittaavaan tutkimusyritykseen ja kuuli testiasiakastoiminnasta.

"Kiinnostuin ja ilmoittauduin testiasiakkaaksi. Saan säännöllisin väliajoin uutiskirjeen, jossa kerrotaan mitä tutkimuksia on menossa, ja valitsen niistä itselleni sopivat. Teen pari kolme käyntiä vuodessa omalla paikkakunnallani ja vanhempieni kotipaikkakunnalla, jossa käyn usein. Testiasiakaskäyntejä voi tehdä mainiosti vaikka kesämökkipaikkakunnallaan, sillä testiasiakkaita tarvitaan joka puolella Suomea."

Mika-Jussi on ehtinyt havainnoida asiakaspalvelua niin autokaupoissa, kodinkoneliikkeissä, posteissa kuin ravintoloissakin. Eniten on yllättänyt haluttomuus myydä.

"Tuotetta kyllä esitellään, mutta hämmästyttävää kyllä, ei myydä. Ostajan on vaikea ostaa. Toinen hämmästyttävä seikka on, kuinka vähän asiakkaasta ja hänen toiveistaan kysellään. Myyjä kyllä puhuu, mutta ei kuuntele. Joskus tulee mieleen, että jos olisit kysynyt tai myynyt, olisin voinut ostaakin."

Palvelun laatuun voi luottaa

Turkulainen Marja aloitti tutkimuskäynnit testiasiakkaana ja innostui työstä niin paljon, että siirtyi mystery shoppaajaksi Turun ja sen ympäristökuntien alueelle.

"Työ tuo vaihtelua yksityisyrittäjän työhön ja mukavan lisätienestin ison perheen budjettiin. Minulla on ollut monipuolisia keikkoja, ja onhan se hauska päästä esimerkiksi vaatekauppoihin ihan työn puolesta. Olen myös saanut uutta, hyödyllistä tietoa teleoperaattoreiden tarjonnasta ja uutuuslaitteista."

"Yritän toimia mystery shoppaajana mahdollisimman rehellisesti, enkä ottaisi työtehtävää sellaiseen yritykseen, jonka palveluja en voisi kuvitella käyttäväni."

Hyvän palautteen antaminen on helppoa, mutta negatiivisen palautteenkaan antaminen ei tuota Marjalle ongelmia, kun sen tekee rakentavasti ja neutraalisti. On ollut miellyttävä huomata, että palautteella on ollut myös konkreettista vaikutusta.

"Mainitsin päivittäistavarakauppaketjun palautteessa lähmäiset ostoskorit, ja muutaman viikon kuluttua korit olivat puhtaat ja oikein tuoksuivat pesuaineelta. Tuntui mukavalta!"

Millainen ihminen sopii testiasiakkaaksi ja mystery shoppaajaksi?

"Monenlaiset ihmiset, mutta minimimäärä sosiaalisuutta tietysti vaaditaan, että saa suunsa auki. Toisaalta liiallinen sosiaalisuus ja omatoimisuus voi olla haittakin. Minun pitää joskus toppuutella itseäni, että myyjälle jää tilaisuus ottaa kontakti asiakkaaseen ja myydä. Siitähän tässä on kyse."