Suomeksi | In English

Ajankohtaista

Haamuasiakkaita liikkeellä
Mystery Shopping: Yritykset haluavat tutkia asiakaspalveluaan entistä enemmän

Tiivistelmä artikkelista Karjalaisessa 4.9.2012 (Viivi Savelius)

Kaupassa myyjältä lisätietoja tuotteista kysyvä asiakas ei välttämättä ole normaalisti ostoksilla. Hän voi olla työkeikalla arvioimassa asiakaspalvelun laatua. Tällaisten "haamuasiakkaiden" määrä lisääntyy koko ajan.

Monet pitävät mystery shopping -tutkimusta sen nimensä takia mystisempänä kuin mitä se oikeasti on. "Tässä on kysymys ihan arkipäiväisestä asiakaskokemuksen keräämisestä, millä yritykset haluavat kehittää asiakaspalveluaan", Palvelu Plus Oy:n asiakassuhteista ja markkinoinnista vastaava johtaja Katja Kaukoranta täsmentää.  

Palvelu Plus Oy:llä haamuasiakkaiden määrä on kolminkertaistunut viimeisen viiden vuoden aikana. Tällä hetkellä kolmisensataa haamuasiakasta tutkii 50-60 yritystä vuosittain. "Mystery Shopping -menetelmän suosio markkinointitutkimuksen muotona kasvaa. Uusia haamuasiakkaita tarvitaan koko ajan lisää."

Mystery Shopping -tutkimuksia tehdään esimerkiksi erilaisissa myymäläketjuissa ruokakaupoista vaateliikkeisiin

Uusimpana mukaan on tullut julkinen sektori. "Nyt trendinä on, että samat yritykset tekevät yhä useampia tutkimuksia vuodessa", Katja Kaukoranta kertoo. Itella Posti Oy:llä haamuasiakas käy arvioimassa jokaisen myymälän noin viisi kertaa vuodessa. Haamuasiakkaat ovat kiertäneet Itella Posti Oy:n myymälöitä vuodesta 2008 lähtien. "Alkuvaiheessa palvelun laatu vaihteli paljon. Nyt tilanne on jo tasoittunut ja kehitystä tapahtuu joka vuosi", laatupäällikkö Riku Kytönen kertoo. Työntekijöitä ei arvioida henkilökohtaisesti, vaan asiakaspalvelun laatua tarkastellaan myymälöittäin. Tutkimuksen tuloksien perusteella paras myymälä palkitaan joka vuosi. 

Tarvittava haamuasiakkaan profiili vaihtelee käyntikohteittain, ja heitä on opiskelijoista eläkeläisiin. Noin 50-vuotias Jukka on toiminut haamuasiakkaana viisi vuotta. "Tämä on kivaa vastapainoa vakituiselle työlleni. Teen useita kymmeniä keikkoja vuosittain Itä-Suomen alueella ja olen asioinut esimerkiksi huoltoasemilla." Sivutyöksi sopivia keikkoja tehdään yleensä parin päivän urakoissa.

Haamuasiakas ohjeistetaan jokaiseen toimeksiantoon erikseen

"Asiat, mihin keikalla pitää kiinnittää huomiota, vaihtelevat kunkin yrityksen palvelukonseptin mukaan. Varsinkin ulkomaalaisilla ketjuilla voi olla hyvinkin yksityiskohtaisia asioita, joita halutaan mitata", Katja Kaukoranta kertoo. Haamuasiakas tarkastelee usein esimerkiksi sitä, miten myyjä ottaa häneen kontaktin ja tervehtii häntä. Mutta eikö ole hieman hankalaa arvioida objektiivisesti, millainen on esimerkiksi ystävällinen tervehdys? "Tässä korostuu kysymyslomakkeen rakentajan ammattitaito. Hänen on osattava kuvata tarpeeksi tarkasti, mitä ystävällisyydeltä edellytetään kyseisessä yrityksessä, milloin tutkimuksen tulokset eivät heijastele vain koeostajan omia mielipiteitä."

Työntekijät ovat tietoisia mahdollisista haamuasiakkaista tavallisten asiakkaiden joukossa. "Alan eettisten sääntöjen mukaan tästä etukäteen kertominen on suositeltavaa", Katja Kaukoranta kertoo. Kaukorannan mukaan työntekijöiden ei kannata ottaa turhaa stressiä tutkimuksista. "Tämän tarkoituksena on kannustaa työntekijöitä siihen, että he palvelevat asiakkaita parhaalla mahdollisella tavalla koko ajan. Tuloksien perusteella työntekijöille annetaan kehittämisehdotuksia ja järjestetään esimerkiksi asiakaspalvelukoulutuksia", Katja Kaukoranta toteaa.

Testiasiointia arkipäivässä  

Palkattujen haamuasiakkaiden lisäksi myös paikkakuntalaiset testiasiakkaat tarkkailevat asiakaspalvelun laatua.  Testiasiakkaita käytetään tutkimuksissa muutamia kertoja vuodessa, eikä heillä ole erillistä työsopimusta. "Näissä testeissä on hieman enemmän subjektiivisuutta kuin haamuasiakkailla tehdyillä", Palvelu Plus Oy:n asiakassuhteista ja markkinoinnista vastaava johtaja Katja Kaukoranta kertoo. Palvelu Plus Oy:llä on tällä hetkellä yli 9000 testiasiakasta ympäri Suomea ja vuosittain tehdään noin 15 000 erilaista testiasiointia.

Paikallisia testiasiakkaita tarvitaan, kun asiakaspalvelun laadun arvioiminen vaatii tietynlaista asiakassuhdetta tai harrastusta. Testiasioinnin taustalla on oikea, olemassa oleva tarve. "Asiakas olisi joka tapauksessa menossa esimerkiksi hankkimaan uutta autoa, syömään ravintolaan tai asioimaan pankkiin." Testiasiakkaat arvioivat paljon myös puhelin- ja internetpalveluja, joita esimerkiksi teleoperaattorit tarjoavat. Asiakas saa tutkimukseen osallistumisesta pienen palkkion, kuten elokuvalippuja tai joitakin katettuja kuluja asioimassaan ravintolassa.