Suomeksi | In English

Ajankohtaista

Haamuasiakas testaa palvelun laatua

Artikkeli Asiakastieto Oy:n Luottolista-lehdessä 5/2008 (Markku Niiniluoto)

Mystery shopping -termi kuulostaa salamyhkäiseltä, mutta tutkimusmenetelmässä ei kuitenkaan ole juuri mitään mystistä tai kummallista. Kyseessä on asiakastutkimus tai testiasiointi, jossa tarkkaillaan asiakaskohtaamista osana palvelu- ja myyntiprosessien kehittämistä.

Koeostojen tekeminen ja testaaminen on ikivanha menetelmä, mutta suuremmassa mittakaavassa sitä alettiin toteuttaa Amerikassa 1970-luvulla. Euroopassa pisimpään mystery shoppingia eli haamuasiointia on hyödynnetty Englannissa. Suomessa alan pioneeriyritys Palvelu Plus Oy perustettiin 20 vuotta sitten yhteistyössä sveitsiläisen Service Plus Ag:n kanssa. Tutkimusmetodi vakiintui osaksi normaalia tutkimuspalettia kymmenisen vuotta sitten.

- 1990-luvulla mystery shopping liittyi yritysten isoihin laatujärjestelmiin, mutta viime vuosina tämä tutkimusmenetelmä on enemmän tullut osana arkipäivän käytännön ohjaamista ketjuissa ja callcenterissä. Pyrimme varmistamaan yrityksen oman asiakaslupauksen toteutumisen käytännössä, kertoo Palvelu Plussan asiakassuhteista ja markkinoinnista vastaava johtaja Katja Kaukoranta. 

Eri tutkimusyrityksillä ja nykyisin jopa konsulttitoimistoilla Suomessa on verkostoissaan useita satoja koeostajia tai -soittajia. Mystery shoppingiin erikoistuneella Palvelu Plussalla on alihankkijana noin 150 koeostajaa ja yli 7000 tavallista suomalaista testiasiakasta ympäri maata. Testiasiointeja toteutetaan vuosittain yli 10 000.

Konseptin mukaista palvelua

Suomessa mystery shopping on kasvussa ja laajentuu tekijöidensä mukaan koko ajan uusille toimialoille. Se sopii hyvin monenlaisille palvelujen ja kaupan alan yrityksille. Tyypillisesti tutkimusmenetelmää hyödynnetään päivittäistavara- ja erikoiskauppaketjuissa, ravintoloissa, pankeissa, vakuutusyhtiöissä, matkailussa ja teleliikenteessä.

Mystery shoppingia käyttävät lähinnä suuria volyymeja käsittelevät organisaatiot. Esimerkiksi kontaktisenttereissä, joissa on paljon sisään tai ulos soitettuja puheluita, on tarpeena varmistaa tason säilyminen hyvänä suuressa määrässä asiakaskontakteja. Myös kymmenien ja satojen yksikön ketjujen haasteena on, että asiakkaat saavat jokaisessa yksikössä yhtä hyvää, konseptin mukaista palvelua.

Käyttäjinä ovat etenkin edelläkävijäyritykset, sillä ne ovat määritelleet selkeästi konseptin ja tahtotilan: mitä halutaan tehdä ja miten sen asiakkaalle pitää näkyä. Sen toteutuminen halutaan varmentaa, Katja Kaukoranta tähdentää.

- Palvelu Plus purkaa yhdessä toimeksiantajan kanssa yrityksen asiakaslupauksen, palvelu- tai myyntikonseptin mitattavaan muotoon. Näiden asioiden toteutumista mitataan testiasiointien kautta.   Koeasiakkaat siis testaavat, noudatetaanko asiakaskohtaamisissa yhteisiä pelisääntöjä ja miten palvelu asiakkaan näkökulmasta toimii.

Tulokset raportoidaan tyypillisesti myymälätasolla ja ketjutasolla, jolloin pystytään tuottamaan tietoa niin jokaisen yksikön omaan kuin koko ketjunkin kehittämiseen. Tutkimuksella pystytään arvioimaan, kuinka hyvin on pystytty vastaamaan omaan huutoon ja asiakaslupaukseen. Tuloksia käytetään paljon henkilöstön kehittämisessä ja koulutustarpeiden kartoittamisessa sekä viestinnän välineenä. Tutkimusten avulla saadaan tarkoituksenmukaista tietoa joka tasolle yrityksessä.

- Tietoa tuotetaan tietoa ihan yhtä lailla sekä ylimmälle johdolle että myös käytännön esimiehille linjassa. Pyrimme antamaan objektiivista ja reilua palautetta myös mittauksen kohteena oleville henkilöille, jotta he pystyisivät kehittymään omassa työssään ja ammattitaidossaan. Emme kuitenkaan vakoile työntekijöitä, vaan tarkkailemme palvelun laatua, Katja Kaukoranta hälventää tutkimustapaan kohdistuvia ennakkoluuloja.

Kohteelle kerrotaan etukäteen

Alan kansainvälisen liiton MSPA Europen eettisten käytännesääntöjen mukaan toimeksiantajan koko henkilöstölle täytyy yleisellä tasolla kertoa tutkimuksesta etukäteen. Yrityksen tulisi myös selvittää henkilökunnalleen, miksi testiasiakkaiden tietoinen etsiminen ja tunnistaminen ei ole hyväksyttävää.

- Me suosittelemme aina henkilöstön ennakkoinformointia, jotta ennakkoon pystyisimme toimimaan mahdollisimman puhtain paperein ja reilusti. Näin ihmiset tietävät, että tämä on osa normaalia arkipäivää ja tehtävämme on oikeudenmukaisesti toteuttaa testiasioinnit, Kaukoranta vakuuttaa.

Organisaation tehtävänä on informoida, mitä asioita mitataan, mitä tuloksilla tehdään ja miksi tähän on lähdetty. Tutkimusyhtiö on tarvittaessa mukana tiedotustilaisuuksissa, jotta kaikki salamyhkäisyys saataisiin poistettua.

- Mitään kummallista ei mystery shopping –tutkimusmenetelmässä ole. Niitä asioita mitataan, mitä yhdessä organisaatioissa on sovittu tehtäväksi. Nyt vain tutkimuksen avulla ja aidon asiakaskokemuksen avulla varmennetaan, että viesti menee perille asiakkaalle asti, Katja Kaukoranta summaa.