Suomeksi | In English

Ajankohtaista

Customer Insight valokeilassa

Kun Cannon Business Insightin (CBI) perustaja Andrew Cannon vieraili Palvelu Plussassa, teekupin ääressä keskusteltiin tutkimusalan haasteista ja uusista mahdollisuuksista Suomessa ja muuallakin Euroopassa, sillä Andrew on myös EFAMROn johtotehtävissä (President of European Federation of Associations of Market Research Organisations). 

Tiedon tulva - Big Data

Andrew Cannonin näkemyksen mukaan yksi suurimmista kysymyksistä toimialalla ja erityisesti asiakasnäkemyksen tutkimisessa on se, mitä kaikkea teknologia tulee muuttamaan. Enää ei tarvitse pelkästään kysyä kaikkea asiakkailta, vaan tietoa saadaan myös suoraan eri lähteistä. Merkittävä asia on myös tiedon määrän valtava kasvu. Ihmiset myös käyttäytyvät teknologian mahdollistamina eri tavalla (esim. sosiaalinen media). Asiakkaat käyttävät teknologiaa yhä voimakkaammin hyödykseen, esimerkiksi myymälässä ollessaan asiakas saattaa surffailla internetissä ja ostaa tuotteen samalla jostakin verkkokaupasta hintoja vertailtuaan. Asiakasmäärät ovat myös kasvaneet globaalitasolla radikaalisti. On nähtävissä, että valtava tietomäärä alkaa jo myös ahdistaa monia (keneen voi luottaa, mikä tieto on relevanttia, 24/7 tavoitettavuus - aina pitäisi olla online). Henkilökohtaisen palvelun vähentyminen voi tuottaa lisäahdistusta asiakkaille - yritykset ohjaavat asiakkaita verkkoon monimutkaisissakin asioissa. "Toisaalta on nähtävissä, että yritykset tuovat takaisin henkilökohtaista palvelua esimerkiksi chatin kautta", mainitsee Andrew Cannon.

Uusia haasteita asiakasyrityksillä...

Yritysten osalta haaste alkaakin olla se, ovatko it-järjestelmät ajan tasalla, pystytäänkö kaikki saatavilla oleva (relevantti) tieto käsittelemään ja hyödyntämään, sillä tietoa tulee reaaliaikaisesti joka puolelta (Big Data). Suuri haaste on myös se, onko yrityksissä master data -ymmärrystä (tiedon arkkitehtuuri ja tiedon hallinta) ja ovatko prosessit kunnossa niin että yritys voi hyötyä tästä mahdollisuudesta. Kuka on vastuussa tästä johtoryhmän tasolla kun tieto koskee monia eri funktioita ja prosesseja? Kuka on vastuussa loppupelissä, ja käytännön tasolla, asiakkaista?

... ja tutkimusalan toimijoilla

Uusistuva maailma antaa mahdollisuuksia, mutta nostaa esille myös uusia haasteita. Markkinatutkimusalalla esimerkiksi Google ja IBM tulevat markkinoille aivan eri näkökulmasta, eri pelisäännöillä. "Hyvät vanhat ajat" eivät Andrewn mukaan enää palaa tutkimusalalle. Insight-tuottaminen ei ole ollut aiemmin tutkimusalan "ykköstuottoajuri", vaan enemmänkin tehokas tuotanto ja projektinhallinta. Myös internet toi tutkimusalalle kustannuspaineita tiedon keräämiseen. 

Asiakaskeskeisyys tulee Andrew Cannonin mukaan johtamaan polarisaatioon toimialalla: tarjolla tulee olemaan edullinen tapa kerätä tietoa (platform tiedolle) ja toisella äärilaidalla tullaan näkemään laatua ja lisäarvoa tuottavat tahot. Kysyntää tulee olemaan myös erikoisosaamiselle. Hän veikkaakin, että tutkimuksen tuottajien "keskikaarti" tulee putoamaan pois. Andrew Cannon mainitsee myös, että toimialaa voi kuvata melkoiseksi villiksi länneksi tällä hetkellä, koska kaikki uudet toimijat eivät ymmärrä lainsäädäntöä eivätkä noudata alan eettisiä sääntöjä. Tutkimuksen siivellä tehdään nykyisin myös markkinointia ja myyntiä. Kyselyyn vastaaja ei aina tiedä, että haastattelun tulokset saattavat mennä myös muuhun käyttöön. Tästä syystä alan itsesäätely on erittäin tärkeää ja Suomessa juuri toimintansa aloittanut Markkinatutkimusalan Eettinen Neuvosto (TEN) on erittäin merkittävässä asemassa.

Ajatuksia markkinatutkimusalan tulevaisuuden näkymistä

"Uskon, että toimialalla tulee olemaan positiivinen tulevaisuus. Data ja insight (mitä tieto tarkoittaa, mitä tiedon pohjalta voi ymmärtää ja tehdä) ovat kovassa huudossa nykyään. Tutkimusalan palvelut ovat edelleen erittäin hyödyllisiä", toteaa Andrew Cannon.

Myös asiakkaille positiivinen muutos on tapahtumassa: he pystyvät tekemään entistä parempia päätöksiä tiedon lisääntyessä. Tutkimusalan toimijoiden pitää pystyä huomioimaan, että jokainen asiakas kuuluu useaan segmenttiin eri päätöstilanteissa (konteksti on tärkeä), ei voida enää vain lokeroida ihmisiä yhteen segmenttiin. Kun data on nykyisin huomattavasti entistä monimutkaisempaa, yrityksissä pystyttäisiin rakentamaan myös monipuolisempaa segmentointia. Yritysten prosessien pitäisi muuttua vastaavasti, jotta tätä voitaisiin hyödyntää paremmin jatkossa.

Jos markkinatutkimusala jatkaa itsensä määrittelemistä tutkimustyökalujen kautta, tulevaisuus on sen sijaan Andrew Cannonin arvion mukaan huono. Jos ala pystyy määrittelemään itsensä hyötyjen/lisäarvon kautta, tulevaisuus on jotakin muuta. "On pakko astua ulos menetelmien kahleista. Tutkimuksesta ei saa tulla marginaalitoimintaa, sen pitää olla kriittinen investointi", toteaa Cannon. Tutkimustoimialaan on liitetty luotettavuus. Relevanttius pitäisi saada lisättyä samanlaiseksi määreeksi. Tutkimustiedon pitäisi olla yrityksen sisällä johtoryhmään asti hyödyllistä tietoa. 

Customer Insight valokeilassa

"Aito asiakaskeskeisyys on paras toimintamalli jatkossa. Luottamuksen merkitys tulee kasvamaan. Asiakkaat antavat itsestään enemmän tietoa, jos he kokevat hyötyvänsä siitä itsekin esimerkiksi paremman palvelun merkeissä ja voivat luottaa yritykseen. Kriittistä on se, kenelle tietoa halutaan antaa", ennustaa Andrew Cannon. "Brändien rakentaminen tulee olemaan jatkossa uudelle nousussa, se tulee perustumaan voimakkaasti luottamukseen. Tämä voi tuoda kilpailuetua."

Andrew Cannon mainitsee erään tärkeän ja mielenkiintoisen muutoksen, joka näkyy erityisesti USA:ssa: yrityksiin on nimitetty Chief Customer Officer -nimikkeellä henkilöitä, joiden tehtävänä on luoda yrityksiin asiakaskeskeinen strategia ja varmistaa, että se toimii yrityksen sisällä/prosesseissa (mikä on tiedon arkkitehtuuri tästä näkökulmasta, miten data saadaan ihmisille oikeaan aikaan hyödynnettäväksi). Informaatioarkkitehdin pitäisikin olla tämän henkilön alainen. "Ehkä sopiva titteli olisikin Customer Understanding Director", ehdottaa Andrew Cannon. Esimerkiksi asiakasfeedback pitäisi purkaa viikoittain eri tahoilla - tieto on polttoainetta ja on jatkuvasti mietittävä kuka tarvitsee minkäkin tiedon, ja toisaalta jonkun pitäisi pysähtyä välillä analysoimaan mitä tämä kaikki tarkoittaa. Yrityksissä pitäisi olla mahdollisuuksia myös ad hoc -tiedon hyödyntämiseen (ad hoc -tutkimukset, data insight), ei vain tiedon keräämiseen aina samalla vanhalla tavalla (nyt ehkä vain supistetummin kustannuksin). "Yritysten olisi hyvä myös keskittyä nykyisiin asiakkaisiin eikä aina fokusoida uusien asiakkaiden hankkimiseen", toteaa Cannon.

 

Omaa missiotaan alalla Andrew Cannon kuvailee seuraavasti: auttaa asiakaskeskeisiä yrityksiä toteuttamaan asiakas- ja markkinaymmärryksen kautta toimintaansa paremmin (teknologiatyökalut, millainen arkkitehtuuri tarvitaan, mitä tiedon lähteitä käytetään mihinkin päätöksenteon tarkoitukseen). "Yhtä totuutta ei ole. Valitse mittarit ja käytä niitä, vertaile tuloksia ajan kanssa ja seuraa eri yksiköiden pärjäämistä", sanoo Andrew Cannon. "Erityisen kiinnostavaa on se, millä tavalla tieto yhdistettynä päätöksentekoprosesseihin saa aikaan muutosta."

Lisää Andrew Cannonin ajatuksia: http://www.cbinsight.eu/blogi/

Andrew Cannon on konsultoinut Palvelu Plus Oy:tä tämän kehittäessä uutta tutkimustuotetta NPS-tulosten parempaan hyödyntämiseen (NPS Drive vuoden 2014 alussa). "Se yhdistää joustavasti useita eri menetelmiä (NPS, yhteisöt, Mystery Shopping). Tavoitteena oli kehittää työkalu, jolla päästään nopeasti kiinni käytännön toimenpiteisiin", summaa Palvelu Plus Oy:n toimitusjohtaja Jukka Rastas.

Andrew Cannonilla on yli 25 vuoden kokemus markkina- ja asiakastiedon parissa työskentelystä, niin tutkimusyrityksen kuin asiakkaan puolella. Andrew toimii tällä hetkellä EFAMROn puheenjohtajana ja on pitkäaikainen ESOMARin jäsen.